（一）处方药市场与非处方药市场特征的差异性

处方药品市场结构不同于非处方药品市场，涉及环节更多，它是在制药行业、药品流通行业、保险行业、医师、药师、政府、患者多方参与下组成的。非处方药是由患者自行去药店选购，根据自我判断自身疾病，借助于药品说明书，对轻微短期病症进行自我药疗，在药师的指导下使用，非处方药的消费行为是从被动接受到主动选择，与处方药相比消费者选择性高。非处方药的市场渠道主要是通过零售，患者自主选购，因而以零售药房为主，对乙类非处方药亦可在超市销售，医药企业往往采用铺货的形式拓宽渠道。非处方药在零售药房面向消费者销售，患者自主选择，或药师推荐，对营销人员的要求相对较低。