一、医药消费者行为概述

美国学者弗兰克R ·卡达斯认为消费者行为（consumer behavior）研究的是人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行的营销活动的反应。概括地说这种反应包括情感反应、认知反应和行为反应。但这些定义也存在明显的不足：对构成或影响消费者行为的关键要素没有在概念中加以识别和反映，没有考虑影响消费者行为的关键变量，这些定义对消费者行为的动态特征也未给予足够的重视。消费者行为学的研究表明消费过程中短暂的心理状态会对购买行为产生影响，人们往往倾向于在高兴或悲伤时补偿自己，这恰恰是医药消费产品和服务供给者应该予以重视的。