（一）处方药产品的整体概念

现代市场营销学认为，产品就是指任何能够提供给市场以满足消费者某种需要或欲望的事物。它不但包括产品实体，也包括其品质、规格、品牌、包装、承诺、服务、产品形象、市场声誉、咨询、场所、组织、思想等，是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。站在现代营销学意义上谈处方药产品，其产品从整体上看由三个层次组成，即核心产品、形式产品和附加产品，我们从这个角度来考察处方药，能使处方药企业明确顾客所追求的核心利益，给处方药企业的新产品开发带来新的研究思路（图6‐。不同处方药企业提供的同类产品在核心产品和形式产品层次上越来越接近，而延伸附加产品在处方药企业市场营销中的重要性则日益突出。