（一）消费者购买决策原则

处方药消费者为了进行科学合理的购买决策，往往遵循四大原则：1 ﹒最大效用原则。该原则的假定条件比最大效用原则的假定条件相对宽泛，考虑到现实中处方药消费者不可能掌握制定最佳处方药消费决策所需的全部信息，因此，该原则认为，消费者制定购买决策时追求的不是最大效用，而是在一个有限、合理的信息量条件下，以较小的代价取得较大的效用。该原则适用于那些在进行购买决策之前已经对药品的价格、药效等方面形成一定心理预期的消费者，他们选择的既不是最大效用或相对满意的方案，也不是最小遗憾的方案，而是将各方案与个人的心理预期进行比较，选择与心理预期最接近的方案作为最终决策方案。