（一）医药产品整体概念

菲利普·科特勒认为：产品指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品的内涵已从有形物品扩大到服务、人员、地点、组织和观念等。产品的整体概念这个原理告诉我们，没有需求就没有产品，通过对产品整体概念五个层次的内容进行不同的组合，可以满足不同消费者对同一产品的差异性的需求，不同企业产品质量的竞争实质上是产品整体概念的竞争。美国著名管理学家李维特（Ted Levitt）曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。